本报记者 谢若琳

5月13日,快手电商宣布定位升级为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古在会上表示,新市井电商就是由信任驱动的体验型电商。

基于这一定位,快手电商提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张,并将战略升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”,并提出将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。

其中,“大搞快品牌”是一个新概念,意味是从快手孵化出的品牌,依托于快手成长的品牌。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《证券日报》记者表示,快手这次“大搞快品牌”是为扶持其平台上注重粉丝的商家,加强购物体验,为消费者带去高体验价格比的产品以及服务。眼下,阿里、京东、拼多多、字节跳动等互联网大厂都在扶持新品牌,因此对于快手来说加快扶持品牌是必然的,这样也能更好地形成自己的生态。

头部直播电商走差异化路线

互联网的尽头是电商,这一观点不断被证实。随着直播等内容平台商业模式的递进演变,直播电商市场规模迅速增长。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年末,我国网络直播用户规模已达7.03亿,占网民整体的68.2%,全年增长8652万。其中,直播电商用户规模已达到4.64亿,占网民整体的38%,全年增长7579万。直播电商用户的迅速增长背后,是我国网络视频用户破9.75亿、占整体网民比例达94.5%的庞大规模。

直播电商产业链更为复杂,但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式,直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂,新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节,为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。

开源证券研报指出,直播电商正高速发展,天花板尚未可见,且产业链已日渐成熟。抽佣为平台核心盈利模式,营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位,实现差异化发展。其中,快手社区具备强社交属性,同时主播依托特色卖货人设打造与用户的强信任关系,进而沉淀海量的私域流量。因此,快手电商的成交流量更多来自用户的关注页,达人和商家拥有更强的流量控制权。

对于快手而言,信任电商成功关键就是能否吸引足够多的品牌商进驻。艾媒咨询CEO张毅对《证券日报》记者表示,快手电商这系列升级动作,本质是为了吸引新、老品牌驻扎,而针对当前线上流量奇贵的问题,快手提供流量,让产品销售变现,从而让品牌流驻,构建电商生态;另一方面,通过品牌进驻,也可以把品牌的客户和粉丝引流成为快手常驻用户,引入优质用户,改善快手的用户结构,提升快手的用户活跃度。

为什么是“快品牌”?

莫岱青告诉记者,所谓信任电商,基础就在于商家和消费者之间的信任,也就是消费者相信主播、品牌,愿意去买他们的东西。通过信任机制,更好的提升商家与消费者之间的互动、提高粘性,从而提高单量。

在信任电商的基础上,2021年7月份,快手明确了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的电商发展战略。而此次,快手电商增加了“大搞快品牌”进一步提出“新市井电商”。

理解“新市井电商”,直播间、信任和体验是三大关键词。笑古表示,在快手电商生态里,商家与用户接触最重要的场景便是直播间,直播间也是商家与粉丝双向交流互动最重要的阵地,因此直播间是超级节点。同时快手电商直播间的内在驱动力是商家和粉丝之间的双向信任,信任作为快手电商交易的基石,将有助于用户获得更好的消费体验。

那么,“大搞快品牌”与“大搞品牌”有何不同?

快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示,“大搞快品牌”聚焦从快手生态里浮现出来的新兴品牌,而“大搞品牌”更针对传统品牌。

快手方面表示,快品牌具备以下三大核心特征:一是直播间与货并重,不仅仅是主播自有品牌,主播直播间本身也是品牌;二是高“体验-价格比”;三是强私域,强复购。

“快手平台在新消费市场具有竞争优势,有一部分老铁被品牌货满足,还有一部分老铁更看重商品体验价格比。”快手电商快品牌负责人宋震表示,从行业侧视角来看,传统的供应链链路,分为DMSBbC,DM为生产环节,SBbC成为流通环节。在快手,主播通过自有品牌、人货一体的方式,减少SBbC的流通成本实现DM2C,不仅是供给侧差异化的竞争的策略,也提升了同品质下的商品价格比。

财报显示,2021年全年快手电商交易总额(GMV)同比增长78.4%达到6800亿元,具体到2021年四季度,快手品牌自播GMV达到2021年一季度的9倍以上。

(编辑 孙倩)

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